Não é surpresa que entre as dez marcas de luxo mais famosas do mundo nenhuma seja brasileira; e se expandirmos a amostra, é provável que mesmo entre as cem marcas de luxo de mais peso no mundo nenhuma seja brasileira.
Existem diversas barreiras para se alcançar o status de marca de luxo global. O mais importante de todos os critérios é oferecer um produto ou serviço de indiscutível alta qualidade, que seja aprovado pelo consumidor mais exigente, consumidor esse do tipo que tem facilidades para conhecer o mercado de Paris, Nova York, Tóquio, São Paulo.
Depois, esse padrão de qualidade deve ser mantido por longo tempo, de forma que conquiste a confiança e fidelização dos consumidores; e para solidificar essa fidelização, é conveniente manter a marca na mente dos usuários por meio de campanhas impactantes de marketing.
No Brasil, uma barreira adicional é a distribuição desigual de renda. Apenas o topo da pirâmide social brasileira é mercado potencial para produtos de alto luxo, e esse topo é pouco numeroso (em países com melhor distribuição de renda, existe uma classe rica mais numerosa).
Mesmo com essas barreiras, há algumas marcas que, embora sem o mesmo prestígio dos grandes nomes internacionais, como Louis Vuitton, Ferrari ou Rolex, estão bastante associadas ao mercado de alto luxo.
A joalheria H. Stern é provavelmente a marca brasileira mais conhecida no exterior, graças á estratégia da empresa de emprestar jóias a atrizes para uso em aparições públicas (em 2004, Angelina Jolie apareceu na cerimônia do Oscar com uma jóia H. Stern no valor de 10 milhões de dólares, e em 2008 foi a vez, entre outras, de Helen Mirren, que ganhou o Oscar em 2007). A H. Stern foi fundada pelo alemão Hans Stern no Rio de Janeiro em 1945, e graças a beleza das pedras brasileiras, já em 1960 tinha atuação internacional.
Outra marca associada ao luxo é a do Copacabana Palace; embora talvez jé não seja o de cinco estrelas mais requintado do Rio (pois há aqui certa subjetividade por conta das necessidades de cada hóspede), é certamente o hotel mais conhecido e procurado por milionários estrangeiros.
Não é a toa que Madonna ficou no Copa, na turnê recente pelo Brasil, e não por acaso foi lá também que os Rolling Stones se hospedaram no mega show de 2006; além deles, diversos reis, rainhas e presidentes já se hospedaram no Copacabana Palace.
No mercado brasileiro, a marca de luxo mais conhecida é a Daslu. A Daslu começou como uma boutique que importava e vendia grifes internacionais, mas sua imagem ficou tão associada aquelas marcas que logo se tornou ela própria uma grife de luxo. Atualmente, a Daslu vende também produtos com sua própria marca.
Outras marcas brasileiras começam a despontar como preferidas entre os ricaços brasileiros, mesmo os que poderiam optar por concorrentes estrangeiros. Há o caso, por exemplo, da Schaefer Yachts, de Santa Catarina, que especializou-se no projeto de iates adaptados a costa brasileira; ou, para continuar no terreno dos meios de transporte, do Phenon 100, jatinho executivo da Embraer eleito o mais luxuoso de sua categoria; ou da Chocolat Du Jour, que produz chocolates comparáveis aos melhores do mundo; ou ainda da Cyrela, construtora de imóveis de alto padrão que tornou seu proprietário, Elie Horn, um dos membros do restrito clube dos bilionários brasileiros.
Há de se esperar que, a medida que a economia brasileira aumente sua importância global, essas marcas conquistem, consolidem ou ampliem seu prestígio como marca de luxo global.
Valores como "exclusividade" e "status" acabam por definir comportamentos e hábitos que parecem às vezes desafiar a lógica da economia. Um deles é o do "consumo conspícuo", termo cunhado pelo economista americano Thorstein Veblen (1857-1929) para designar o consumo de determinado tipo de bens muito caros, puramente em nome do status.
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